项目背景介绍 ………………………………………………………………………………… 1
第1章 品牌概述…………………………………………………………………………… 2
1.1 品牌的含义 ………………………………………………………………………… 4
1.1.1 理解品牌 …………………………………………………………………… 4
1.1.2 品牌的内涵 ………………………………………………………………… 5
1.1.3 品牌的相关概念 …………………………………………………………… 8
1.2 品牌的作用 ………………………………………………………………………… 11
1.2.1 品牌对国家的作用 ………………………………………………………… 11
1.2.2 品牌对企业的作用 ………………………………………………………… 11
1.2.3 品牌对消费者的作用 ……………………………………………………… 13
1.3 品牌的分类 ………………………………………………………………………… 15
1.3.1 根据品牌之间的关联分类 ………………………………………………… 15
1.3.2 根据品牌的市场地位分类 ………………………………………………… 15
1.3.3 根据品牌的影响力分类 …………………………………………………… 16
1.3.4 根据品牌化的对象分类 …………………………………………………… 16
1.3.5 其他分类 …………………………………………………………………… 18
1.4 AI在品牌管理中的应用 ………………………………………………………… 19
1.4.1 AI在品牌管理中的应用 ………………………………………………… 19
1.4.2 常用 AI工具介绍 ………………………………………………………… 20
1.5 品牌管理概述 ……………………………………………………………………… 22
1.5.1 品牌管理的定义 …………………………………………………………… 22
1.5.2 品牌管理的流程与内容 …………………………………………………… 23
1.5.3 品牌管理的组织形式 ……………………………………………………… 24
案例分析 ………………………………………………………………………………… 29
本章小结 ………………………………………………………………………………… 30
项目实践 ………………………………………………………………………………… 31
复习与练习 ……………………………………………………………………………… 32
学习效果评估 …………………………………………………………………………… 32
章节测试 ………………………………………………………………………………… 33
6
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品牌管理
第2章 品牌战略制定 …………………………………………………………………… 34
2.1 理解品牌战略 ……………………………………………………………………… 35
2.1.1 品牌战略的定义 …………………………………………………………… 35
2.1.2 品牌战略的特征 …………………………………………………………… 36
2.1.3 品牌战略的构成 …………………………………………………………… 37
2.2 品牌战略环境分析 ………………………………………………………………… 39
2.2.1 市场需求分析 ……………………………………………………………… 39
2.2.2 竞争者品牌战略分析 ……………………………………………………… 39
2.2.3 品牌政策环境分析 ………………………………………………………… 40
2.2.4 企业现有的品牌资源分析 ………………………………………………… 41
2.3 品牌愿景规划 ……………………………………………………………………… 42
2.3.1 品牌愿景内涵 ……………………………………………………………… 42
2.3.2 品牌愿景的作用 …………………………………………………………… 43
2.3.3 品牌愿景的制定 …………………………………………………………… 43
2.4 品牌核心价值确定 ………………………………………………………………… 44
2.4.1 品牌核心价值的概念 ……………………………………………………… 44
2.4.2 品牌核心价值类型 ………………………………………………………… 45
2.4.3 品牌核心价值的提炼 ……………………………………………………… 46
2.4.4 按品牌模式划分品牌战略 ………………………………………………… 47
2.4.5 按品牌的主体划分品牌战略 ……………………………………………… 55
2.4.6 按品牌延续时间划分品牌战略 …………………………………………… 58
2.5 制定品牌战略 ……………………………………………………………………… 59
2.5.1 品牌战略规划流程 ………………………………………………………… 59
2.5.2 品牌战略制定常用工具 …………………………………………………… 63
案例分析 ………………………………………………………………………………… 67
本章小结 ………………………………………………………………………………… 70
项目实践 ………………………………………………………………………………… 70
复习与练习 ……………………………………………………………………………… 71
学习效果评估 …………………………………………………………………………… 71
章节测试 ………………………………………………………………………………… 71
第3章 品牌定位 ………………………………………………………………………… 72
3.1 品牌定位概述 ……………………………………………………………………… 73
3.1.1 品牌定位的定义 …………………………………………………………… 73
3.1.2 品牌定位的目的 …………………………………………………………… 76
3.1.3 品牌定位的意义 …………………………………………………………… 77
3.1.4 品牌定位的原则 …………………………………………………………… 78
3.1.5 品牌定位的概念辨析 ……………………………………………………… 80
目 录 7
3.2 品牌定位理论 ……………………………………………………………………… 81
3.2.1 品牌定位理论的历史发展 ………………………………………………… 81
3.2.2 其他品牌定位相关理论 …………………………………………………… 86
3.3 品牌定位的程序 …………………………………………………………………… 90
3.3.1 选择目标市场 ……………………………………………………………… 90
3.3.2 目标消费者分析 …………………………………………………………… 91
3.3.3 品牌竞争者分析 …………………………………………………………… 91
3.3.4 辨析品牌的异同点 ………………………………………………………… 92
3.3.5 了解竞争品牌的定位 ……………………………………………………… 93
3.3.6 分析消费者偏好 …………………………………………………………… 93
3.3.7 品牌定位决策 ……………………………………………………………… 95
3.4 品牌定位的策略 …………………………………………………………………… 96
3.4.1 产品定位策略 ……………………………………………………………… 96
3.4.2 目标市场定位策略 ………………………………………………………… 97
3.4.3 竞争导向定位策略 ………………………………………………………… 98
3.4.4 品牌识别定位策略 ………………………………………………………… 98
3.4.5 情感定位策略 ……………………………………………………………… 99
3.4.6 品牌再定位 ………………………………………………………………… 99
3.5 品牌定位分析工具 ……………………………………………………………… 102
3.5.1 ZMET 技术 ……………………………………………………………… 102
3.5.2 品牌定位知觉图 ………………………………………………………… 103
3.5.3 品牌定位排比图 ………………………………………………………… 103
本章小结 ………………………………………………………………………………… 106
项目实践 ………………………………………………………………………………… 106
复习与练习 ……………………………………………………………………………… 107
学习效果评估 …………………………………………………………………………… 107
章节测试 ………………………………………………………………………………… 107
第4章 品牌精神形象塑造 …………………………………………………………… 109
4.1 理解品牌形象 …………………………………………………………………… 110
4.1.1 品牌形象的含义 ………………………………………………………… 110
4.1.2 品牌形象的构成要素 …………………………………………………… 113
4.1.3 品牌形象的塑造 ………………………………………………………… 115
4.2 品牌个性与塑造 ………………………………………………………………… 116
4.2.1 品牌个性的定义 ………………………………………………………… 117
4.2.2 品牌个性的特征 ………………………………………………………… 118
4.2.3 品牌个性维度 …………………………………………………………… 120
4.2.4 品牌个性塑造 …………………………………………………………… 124
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4.3 品牌文化及培育 ………………………………………………………………… 130
4.3.1 品牌文化的概念 ………………………………………………………… 130
4.3.2 品牌文化的构成 ………………………………………………………… 132
4.3.3 品牌文化的培育 ………………………………………………………… 136
案例分析 ………………………………………………………………………………… 139
本章小结 ………………………………………………………………………………… 142
项目实践 ………………………………………………………………………………… 143
复习与练习 ……………………………………………………………………………… 143
学习效果评估 …………………………………………………………………………… 144
章节测试 ………………………………………………………………………………… 144
第5章 品牌符号形象塑造 …………………………………………………………… 145
5.1 品牌符号的内涵 ………………………………………………………………… 146
5.1.1 品牌符号的概念 ………………………………………………………… 146
5.1.2 品牌符号设计原则 ……………………………………………………… 147
5.2 品牌名称设计 …………………………………………………………………… 150
5.2.1 品牌名称的分类 ………………………………………………………… 150
5.2.2 品牌命名的原则与策略 ………………………………………………… 152
5.2.3 品牌命名的程序 ………………………………………………………… 154
5.3 品牌标志设计 …………………………………………………………………… 157
5.3.1 品牌标志的分类 ………………………………………………………… 157
5.3.2 品牌标志设计原则 ……………………………………………………… 158
5.3.3 品牌标志设计要素 ……………………………………………………… 159
5.4 其他符号要素设计 ……………………………………………………………… 161
5.4.1 品牌口号 ………………………………………………………………… 161
5.4.2 其他品牌要素 …………………………………………………………… 162
5.5 商标注册 ………………………………………………………………………… 163
5.5.1 商标注册的基本步骤 …………………………………………………… 164
5.5.2 商标注册的注意事项 …………………………………………………… 164
案例分析 ………………………………………………………………………………… 165
本章小结 ………………………………………………………………………………… 168
关键概念 ………………………………………………………………………………… 168
项目实践 ………………………………………………………………………………… 168
复习与练习 ……………………………………………………………………………… 170
学习效果评估 …………………………………………………………………………… 171
章节测试 ………………………………………………………………………………… 171
第6章 品牌市场推广 ………………………………………………………………… 172
6.1 品牌传播概述 …………………………………………………………………… 173
6.1.1 品牌传播的概念 ………………………………………………………… 173
目 录 9
6.1.2 品牌传播过程 …………………………………………………………… 176
6.1.3 品牌有效传播的必要条件 ……………………………………………… 178
6.1.4 品牌传播对品牌资产的作用 …………………………………………… 180
6.2 品牌广告传播策略 ……………………………………………………………… 183
6.2.1 品牌广告特点与作用 …………………………………………………… 184
6.2.2 品牌广告传播的形式 …………………………………………………… 185
6.3 品牌整合营销传播 ……………………………………………………………… 189
6.3.1 品牌整合营销传播的定义 ……………………………………………… 189
6.3.2 整合品牌传播的发展趋势 ……………………………………………… 190
6.3.3 整合品牌传播的原则 …………………………………………………… 192
6.3.4 品牌整合营销传播的策略 ……………………………………………… 193
案例分析 ………………………………………………………………………………… 195
本章小结 ………………………………………………………………………………… 198
关键概念 ………………………………………………………………………………… 199
项目实践 ………………………………………………………………………………… 199
复习与练习 ……………………………………………………………………………… 202
学习效果评估 …………………………………………………………………………… 202
章节测试 ………………………………………………………………………………… 202
第7章 品牌发展与更新 ……………………………………………………………… 204
7.1 品牌延伸 ………………………………………………………………………… 205
7.1.1 理解品牌延伸 …………………………………………………………… 205
7.1.2 品牌延伸的战略与策略 ………………………………………………… 208
7.1.3 品牌延伸的风险及防御 ………………………………………………… 211
7.1.4 品牌延伸的规律 ………………………………………………………… 213
7.2 品牌扩张 ………………………………………………………………………… 216
7.2.1 品牌扩张的原因 ………………………………………………………… 217
7.2.2 品牌扩张的模式选择 …………………………………………………… 218
7.2.3 品牌扩张的误区 ………………………………………………………… 219
7.3 品牌更新 ………………………………………………………………………… 221
7.3.1 品牌生命周期 …………………………………………………………… 221
7.3.2 品牌更新的内涵 ………………………………………………………… 222
7.3.3 品牌更新的方法 ………………………………………………………… 223
7.3.4 品牌更新的频率 ………………………………………………………… 224
案例分析 ………………………………………………………………………………… 225
本章小结 ………………………………………………………………………………… 227
关键概念 ………………………………………………………………………………… 227
项目实践 ………………………………………………………………………………… 227
复习与练习 ……………………………………………………………………………… 228
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CDIO工 程 教 育 系 列
“ 十 四 五 ” 规 划 教 材
品牌管理
学习效果评估 …………………………………………………………………………… 228
章节测试 ………………………………………………………………………………… 228
第8章 品牌危机管理 ………………………………………………………………… 229
8.1 品牌危机的概念 ………………………………………………………………… 230
8.1.1 危机的内在含义和特点 ………………………………………………… 230
8.1.2 品牌危机的内涵和类型 ………………………………………………… 230
8.2 品牌危机的来源 ………………………………………………………………… 234
8.2.1 缺少整体发展战略 ……………………………………………………… 235
8.2.2 管理机制不健全 ………………………………………………………… 235
8.2.3 缺乏名牌危机意识 ……………………………………………………… 235
8.2.4 假冒货对名品及企业的冲击 …………………………………………… 236
8.2.5 名牌产品本身的质量出现问题 ………………………………………… 236
8.2.6 企业商标意识不强 ……………………………………………………… 236
8.2.7 产品缺乏创新 …………………………………………………………… 237
8.2.8 品牌延伸不当 …………………………………………………………… 237
8.3 品牌危机管理 …………………………………………………………………… 239
8.3.1 处理危机的原则 ………………………………………………………… 239
8.3.2 危机管理的思路 ………………………………………………………… 241
8.3.3 危机管理的阶段及恢复对策 …………………………………………… 242
案例分析 ………………………………………………………………………………… 244
本章小结 ………………………………………………………………………………… 245
关键概念 ………………………………………………………………………………… 246
项目实践 ………………………………………………………………………………… 246
复习与练习 ……………………………………………………………………………… 247
学习效果评估 …………………………………………………………………………… 248
章节测试 ………………………………………………………………………………… 248
附录一:能力要点及重要程度一览表 ………………………………………………… 249
附录二:知识点与能力培养指导 ……………………………………………………… 250
附录三:学习知识要点及重要程度一览表 …………………………………………… 254
附录四:课外阅读 ………………………………………………………………………… 257
参考文献 …………………………………………………………………………………… 258
